2022年7月6日，中金易云科技有限責任公司發(fā)布了2022年上半年紙質圖書市場分析報告。報告以中金易云大數據平臺監(jiān)控的8500+實體（包括零售、團購和館配）和網絡書店為依托（已剔除非市場類的教材教輔數據），帶來對2022年上半年圖書市場的全面回顧。

報告顯示，受疫情影響，2022年上半年整體圖書市場碼洋達595.84億元，同比下降8.77%；動銷品種數同比下降11%。新書動銷品種校去年同期也下降了21.41%。上半年各大類別中，僅有文學藝術類一種的碼洋同比去年呈微增態(tài)勢，其余類別的碼洋同比均有不同程度的下滑。

從渠道來看，傳統(tǒng)電商渠道仍占主導地位，短視頻電商渠道發(fā)展勢頭極為強勁，其碼洋占比已經超越實體店渠道位列第二，份額為18.65%，實體店渠道的碼洋占比不足20%。

以下為報告全文：

2022年上半年度整體圖書市場碼洋達595.84億元，同比2021年同期下降8.77%；動銷品種數較去年同期下降11.00%，主要是由于工業(yè)技術和教育類產品品種數大幅下降；平均定價48.54元，較去年同期大幅上升，增幅達14.51%。

新書方面，各類別新書碼洋均呈下降態(tài)勢，其中社科類降幅最為顯著，達88.51%。動銷新品較2021年同期下降21.41%，主要是文教、文藝和科技類新品品種數大幅下降。

2022年上半年度主題讀物的熱度依舊，且部分熱銷單品引領市場銷售，表現突出。大眾圖書中銷售熱度較高的是“閱讀”、“長篇小說”、“名著”等。

熱度上升：“現代史”、“歷史”、“中國歷史”等歷史類圖書熱度上升；“閱讀”、“名著”、“課程”等文學閱讀類圖書熱度較去年同期上升。

熱度下降：政治類及法律類產品熱度較去年下滑，如“簡史”、“法律”、“民法”等關鍵詞熱度下滑；受“雙減”政策影響 ，“新課標”、“小學版”、“注音版”等關鍵詞熱度下降。

2022年上半年度發(fā)行新書的銷售情況較差，碼洋同比21年下降74.99%，各類別碼洋均大幅下降，尤其是社會科學類新書碼洋占比由21年同期的68%降至31%，碼洋同比下降89%，主要是由于2022年社會科學類新書品種數相較去年下降明顯，今年下半年隨著新品不斷上市有望拉動新書碼洋回升。

但新書市場上仍有部分單品表現極為亮眼，如安徽少兒的《奧特曼系列視覺志（55周年紀念版）》在零售渠道銷售極為出色，在短視頻電商平臺連續(xù)數月進入熱銷榜TOP10，且在上半年實體零售熱銷書榜中位列第9；磨鐵的《告白》在今年1月份上市后即進入整體市場熱銷榜前列，銷售勢頭較好，可以看出青春美文類產品仍有較大的受眾群體。

2022年上半年度各大類圖書中，僅文學藝術類碼洋同比去年呈微增勢態(tài)，主要是由于部分文學類熱銷單品的拉動，如《人世間》、《遙遠的救世主》、《三體》等。

其余各大類碼洋均同比下降，其中文教類的下降主要可歸因于“雙減”政策下，部分小學教輔及課外閱讀圖書在零售市場的銷量下滑；社科類同比降幅22.71%，主要是因為政治類主題讀物在上半年的熱度下滑，銷量下降；經管勵志類則是由于其細分類中部分去年熱門單品如《服飾禮儀/禮儀金說》、《價值(我對投資的思考)(精)》等在網絡零售渠道的熱度下滑以及產品在館配渠道的銷售下降。

按各小類的市場占有率及碼洋增長率進行四象限圖分析：2022年上半年度位于明星象限的主要是歷史類。金牛象限中主要包含了文學、文教、少兒等各個小類。

潛力象限中包含了原本市場容量較小但上升較快的漫畫、自然科學等小類，漫畫類中主要是部分IP作品熱銷，如安徽少兒的《奧特曼系列視覺志(55周年紀念版)》，其在零售市場表現極為亮眼，尤其在短視頻電商平臺上連續(xù)數月進入熱銷圖書榜TOP10，而且可以預見，隨著灌籃高手電影版在年底的上映，又會引起一波情懷向漫畫的熱銷；自然科學類的增長主要可歸因于部分科學普及類圖書的熱銷，如中國科技出版社的《DK博物大百科(精)》，其在圖書營銷方式的選擇上極為敏銳和果斷，精準合作短視頻電商平臺熱門主播樊登、東方甄選等，觸達多圈層平臺用戶，極大地拉動了產品的銷售。

2022年上半年度整體市場的平均定價為48.54元，較去年同期增長14.51%。各大類圖書的平均定價均較去年同期大幅上升，特別是社科、少兒類圖書定價增幅超過19%，主要是由于其下屬細分類中政治、歷史、軍事、兒童文學、卡通動漫類圖書平均定價的顯著上升拉動。

2022年上半年度圖書市場銷售渠道中，傳統(tǒng)電商渠道仍占據主導地位，占比達62.08%；短視頻電商渠道占比位列第二，從2021年年底的8.77%上升至18.65%，迅速搶占圖書市場份額，同時，各出版機構、教育教培機構也紛紛重視該新興渠道，不斷加大投入，以期實現圖書銷售新增量。此外，實體渠道份額被不斷壓縮，占比已不足20%。

從渠道碼洋同比情況來看，僅短視頻電商渠道碼洋同比呈上升勢態(tài)，傳統(tǒng)電商和實體渠道均同比下降，尤其是實體零售、館配和團購渠道下降趨勢明顯，降幅超過20%。

2022年上半年度，傳統(tǒng)電商在3月和4月的銷售碼洋同比大幅下降，主要是疫情反復，物流不暢所致。在5月和6月，傳統(tǒng)電商渠道的銷售情況有所回溫，各類別碼洋同比均有所回升，其中5、6月份中科技、少兒和文學類碼洋同比增幅較為顯著。

從類別碼洋同比情況來看，2022年上半年度文學藝術類是唯一同比正增長類別，其余各類均有所下降。其中文教類降幅近14%，主要是由于“雙減”政策的影響使部分小學教輔產品銷售下滑，且部分文教教輔產品銷售陣地隨著一些教培機構進軍短視頻電商平臺而發(fā)生轉移，致使消費客群分流。

2022年上半年度短視頻電商平臺發(fā)展勢頭極為強勁，第二季度碼洋環(huán)比第一季度上升58.31%。

從上圖按月碼洋中可以看出，該渠道3月份碼洋略有下滑，主要是受到疫情的影響。在4月，平臺碼洋環(huán)比增長30.08%，主要是由于423世界讀書日促銷活動的拉升，平臺邀約莫言、賈平凹、俞敏洪、樊登、楊瀾、羅振宇、史航等百位名人共同參與活動，發(fā)布短視頻、進行直播，聚集了大量流量，拉動了平臺圖書的銷售；而6月碼洋呈現極快的增速，環(huán)比5月上升近97%，主要可歸因于61兒童節(jié)和618大促活動，兒童讀物和教輔類產品碼洋大幅上升，同時古詩詞類知識讀物也成消費者下單的新爆品。

從2022年上半年度短視頻電商平臺圖書TOP10銷售類別占比中可以發(fā)現，兒童讀物占比達34%，其次是考試教輔類，占比為20%，這兩類產品為該渠道最為熱銷的品類，這與短視頻平臺用戶大多為18-45歲的群體特征相符合。而且考試教輔類產品的碼洋占比上升較快，其在2021年底占比僅12%，這與上半年越來越多的教培機構進軍短視頻電商平臺有關，如學而思、新東方、學魁等均在該渠道表現相當亮眼。

較2021年同期，2022年僅1月和2月在團購渠道的拉動下呈現增長態(tài)勢，3-6月碼洋均同比下降，且降幅較大。

實體零售渠道受疫情反復的影響較大，尤其是3月和4月的降幅超過30%；團購渠道在上半年碼洋同比下滑主要是由于社科類產品的銷量降低，隨著下半年該類新書的發(fā)行上市有望再度拉升圖書市場銷售。

從零售渠道的平均折扣來看，實體零售的折扣仍在9折以上，傳統(tǒng)電商的折扣在5-6折之間，而短視頻電商平臺的折扣大多在3-4折間，甚至不乏有9.9包郵、1元秒殺產品，以極為低廉的價格吸引流量、刺激平臺用戶消費，價格戰(zhàn)愈演愈烈，如《孩子，為你自己讀書》在短視頻電商平臺僅售9.9元，折扣低至2.8折；再如《福爾摩斯探案全集10冊》在平臺僅售23.8元，折扣低至0.8折，甚至付款時仍可以疊加其他優(yōu)惠券。渠道的差異性極大的影響了產品的折扣營銷策略，建議在產品投放的時候考慮主攻銷售渠道、市場均折扣等合理進行促銷。

2022年上半年度庫存可銷天數為380天，較21年同期可銷天數基本持平，較20年同期可銷天數大幅度回落。同時2022年庫存碼洋較前兩年有所回落，庫存情況略有所好轉。

（責任編輯：王笑一）